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如何挖掘產品廣告賣點?案例法講解3大定律6個法則

2021-02-10 09:30:05

挖掘賣點3大黃金定律

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定律一:圍繞產品層面提煉核心賣點


從產品的核心概念出發,說產品本身或由產品延伸開來的優勢或差異,根據不同的思路,可分為三種方向:


從產品本身的優勢出發

從產品機理角度提煉賣點出發

圍繞產品的USP:說產品以前未受注意或未曾說過的特性

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1、從產品本身的優勢出發:

 

這種策略主要是建立在產品的與眾不同上,強調實效的承諾

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如:

在牙膏都打防蛀、美白的時候,云南白藥牙膏以“口腔健康”賣點訴求,直擊消費者心智;


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在傳統干燕窩認知下,小仙燉鮮燉燕窩,更新鮮的燕窩滋補方式,采用鮮燉工藝專利,0添加保質15天,每周冷鮮配送到家。

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2、從產品機理角度提煉賣點:

 

這種賣點主要圍繞產品的作用機理,提出區分于競爭對手的銷售主張,在化妝品和醫藥保健品行業里最常見。

 

如:在化妝品普遍拼殺美白時,片仔癀以“黃種人美白,祛黃是關鍵”的“一祛黃,二提亮,三美白——三步養出真美白”的機理賣點,直擊中國人美白要害,一躍成為藥妝品牌。

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中鹽鹽藻,在最嚴苛的廣告政策下,僅能進入最為寬泛的免疫力市場,賣點成為了成敗核心。

通過對鹽藻機理研究,發現特殊環境生長下的鹽藻,具有三大天然活性,能夠從根本上修復免疫細胞,增強免疫力,“免疫充電寶”賣點訴求孕育而生。


東陽光臻草元:冬蟲夏草純萃含片,純補不傷身,成就男人10000種可能



3、圍繞產品的USP:說產品以前未受注意或未曾說過的特性

 

這種賣點可以是別人沒有注意到的特性,也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。

 

如:花西子,東方彩妝,以花養妝


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樂百氏純凈水的“27層沉淀”


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富錦草餅的“非油炸、非烘焙、蒸的好健康”,掀起一股草餅“蒸健康”的休閑大市場風潮。


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定律二:從品牌層面提煉核心賣點


該攻略思考的基點不再是針對產品的本身,而是上升到品牌的高度,揭示一個品牌的精髓和核心價值,并通過強有力的、有說服力的手段來證明它的獨特性。


從品牌出發,可以采取多種表現手段和表現元素,如情感、意象、情緒、感受等。 

如:農夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了功能飲料“營養、健康”等傳統訴求,將賣點定位在喝前搖一搖上,一方面暗示了“有多種水果在里面”的產品特點,更將人們喝農夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整的表現出來。


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奧利奧:扭一扭,舔一舔,泡一泡


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趣多多:一定吃到逗

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定律三:從社會觀念里尋找核心賣點


   觀念USP的特點是:看起來好像與產品沒有很大的關系,卻無聲地實現了訴求。

   觀念涉及的主題可以是某種情結、人生、健康、運動、愛情、生活方式,甚至是戰爭、種族平……

 

如:東鵬特飲:年輕就要醒著拼


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校高高爾夫“不同起點,成就不同人生”,表達的都是一種觀念

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挖掘賣點的6大法則

  

尋找賣點的6大法則——確有其實


 確有其實:賣點(概念)永遠不能代替產品,必須建立在產品實物基礎上。通常一個產品的賣點不會只有一個,而將哪一點提煉為核心賣點并不取決于產品自身實際功效(或特色)強度排序,也不是由技術人員確定的,而是按照市場需求排定的。

但記住,“不實在”是騙子,“太實在”是傻子。


如云南白藥創可貼:核心賣點“含有藥物”的產品特點,

輔助賣點,傳達產品特點帶來利益:有藥,好的更快些


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尋找賣點的6大法則——確有其理

 

確有其理:消費者在得知你的產品核心賣點時,一般會在口頭或心里追問一句:“憑什么這么說?”

這時你必須有充足的說服力,這就是產品核心概念的理論支撐體系。支撐產品核心賣點的理由必須可信、易懂、便于表達、記憶和傳播,切記,要用消費者聽得懂的語言去表達和交流。


如“白加黑”:核心賣點“白片和黑片分服”產品特點,

輔助賣點傳達這個產品特點帶來利益:白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香。


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尋找賣點的6大法則——確有其市

 

確有其市:必須有足夠數量的受眾(需求者),過分狹小的目標市場將會降低產品獲利的空間。選擇的對象必須是有購買能力的、相對集中的、容易鎖定的。

但要記住,雖然市場細分已成為取勝市場的法寶之一,但細分的程度需要有一個量化界線。


如娃哈哈的營養快線:15種營養素一步到位

早餐喝一瓶, 精神一上午


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尋找賣點的6大法則——確有其需


確有其需:你所訴求的賣點,其市場需求或潛在需求必須是實實在在的,這種需要最 好是尚未被很好滿足的“急需”;

此外,我們也可以深入研究、發現、引導和滿足潛在需求。


六個核桃:經常用腦,喝六個核桃


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尋找賣點的6大法則——確有其特


確有其特:你所提煉的核心賣點要盡量優于或別于其它同類產品,要有自己的個性、突出自身特點,要巧妙別致、給人以美感,有寓意、易識別、易記憶、易傳播、吉利、不違背習俗,太過直白和嘩眾取寵均不可取,要能夠體現產品特質,可延展、可持續。


元氣森林:無糖專家,0糖0脂0卡

無糖 有氣 喝元氣水

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尋找賣點的6大法則——確有其途


確有其途:你所提煉的核心賣點,必須有能夠傳遞給目標消費者的途徑,最 好是捷徑。

傳播必然有代價,好的核心賣點是能夠找到其“廉價”的快速傳播通路。

 

云南白藥一罐清,吃多了、吃油了、吃膩了

具有脂肪酶抑制作用(國家專利),以“去油解膩”為核心,進軍佐餐飲料市場……


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