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客戶為啥購買你的廣告產品?分享6個讓客戶花錢的人性營銷法則!

2021-02-18 09:35:24

又到了周一與大家分享干貨的時間啦~本周繼續分享“AIDTAS模型”,再次強調一下,此模型在營銷實戰中非常實用,模型中包含了從吸引消費者注意力,到激發消費者興趣,再到點燃消費者欲望,構建信任,購買行為,以及分享傳播,一整套的消費者購買決策過程。



前幾周分享了“AIDTAS模型”的前4個階段,還沒有看過前四個階段的鄉親們可以先看一下往期文章,這樣更好理解。今天我們來繼續分享“AIDTAS模型”的第五個階段“購買行動”,有些激動,這個模型終于要寫完了,每周都用晚上時間來寫,因為白天大腦沒有夜晚冷靜,導致早起的習慣都要被打破了。


廢話不多說了,本篇依然用6個人性營銷法則來講述如何讓客戶主動掏錢給你~



一、錨定理論


在宿言之前的文章《宿言:拆解9個人性營銷邪術案例(第二期)》中有提到過“錨定理論”,這里展開來聊一下。所謂錨定理論,說的是人性“蠢”,價值都是對比的結果。也就是說我們在做決策時,很容易受到初始信息(先接收到的信息)的影響,并不自覺地以它們作為參考。


舉個例子,不知道大家在超市買東西時,有沒有看到過有些產品會寫上一個“建議零售價”,比如某礦泉水瓶上寫著“建議零售價2元”,但在超市的標價上卻賣1.5元。這是為啥?因為消費者先看到的是“建議零售價2元”,內心已經把2元當做參照物,此時實際售價只有1.5元,這種建議與實際售價的價差,會讓客戶覺得很實惠,有一種占便宜的感覺,于是就會愉快的購買。



在營銷中,運用錨定理論制造參照物,需要用到以下3個方法:


1、制造“價值錨”

營銷中最現實的真理就是:客戶感受到多少價值,他就將為這個產品支付多少錢。所以,在成交之前,我們需要給客戶種下一個“價值錨”,讓客戶清晰的感知到產品的價值。


如果讓宿言回想的話,宿言覺得某米商城的文案絕 對是高手中的航空母艦,商城里的每一個產品基本都被制造了價值錨,哪怕是一個“插線板”,它也能被賦予“價值錨”,類似“27W MAX快速充電”、“30分鐘為手機充電60%”、“3個USB接口,可為多個設備同時充電,無需充電器插頭”、“設備含過載保護,使用更安全”等文案硬生生把一個普通插線板打造成了“高級貨”,讓客戶有一種“我買值了”的感覺。


2、制造“價格錨”

所謂“價格錨”,就是先告訴客戶原價是多少,用這個原價,在客戶腦海里形成價格錨。舉個宿言父親的例子吧,無論是看電視購物時,還是看超市發的廣告單時,宿言父親第一句話一定是:“你看!這個多合適??!原價**元,現在才**元??!”,這就是原價與現價的實際應用,原價越高,客戶心理的錨定值就越高。


3、制造“參照錨”

所謂“參照錨”,就是設定一個客戶所熟知的參照物,用這個參照物突顯產品的性價比。利用對比,讓客戶有更直觀的感受,讓客戶覺得我們的產品物超所值且實惠。比如為什么很多咖啡廳會擺放價格較貴的礦泉水呢?原因就在于讓客戶感受到,一瓶水都要賣28元,對比起來,一杯咖啡30元,價格顯得就沒那么高了。



二、心理賬戶理論


在宿言之前的文章《宿言:揭秘19個“人性營銷”案例。》有提到過“心理賬戶理論”,這里也展開來聊一下。所謂“心理賬戶理論”說的是人性“貪”,花勞動收入儉用,花意外之財鋪張。


如果你通過一個月的辛苦打拼賺了2000元,你會花500元請朋友去酒吧喝酒嗎?可能大部分人都不會。但是,如果你買彩票中了2000元,你會請朋友去喝酒嗎?這個時候,你請客的概率會大大增加。


人們會把在現實中的收入,在心理上劃分到不同的賬戶中。比如我們會把每個月辛苦打工積攢下來的錢放到“勤勞致富”賬戶中;把年終獎視為一種獎勵,放進“獎勵”賬戶中。把彩票中的獎或拆遷賠的款,放進“天上掉餡餅”賬戶中。這也是為什么很多拆遷戶風光幾年后,就又恢復以前生活的原因...



對于不同的消費心理賬戶,人們消費的決策則不同。比如,為自己買一件衣服屬于生活必需開支,那么3000元太貴了。而如果是送給正在追求的女孩的禮物,則屬于增進感情開支,3000元可以增進和女孩之間的關系,回報是無價的,所以3000元完全可以接受。


運用心理賬戶理論,找到客戶最愿意為之花錢的理由,讓客戶輕松愉快地花錢,需要用到以下3個方法:


1、變換心理賬戶

要盡量把自己的產品,放進客戶最愿意花錢的心理賬戶中。比如鮮花和巧克力被放到了情感維系賬戶中,所以在情人節買巧克力,客戶愿意花幾百元;比如鉆石、珠寶被放進了愛情賬戶中,所以得花幾萬。


想讓客戶購買你的產品,你就要改變客戶對產品與品牌的認知,讓他把產品從不愿意花錢的賬戶,轉移到愿意為此付費的心理賬戶中。


值得一提的是,人們在“情感維系賬戶”的影響下,是最容易被激發出購買欲望的,也是花錢最感性、最豪爽的。人們對于情感的投入往往多于日常生活中的開銷。各種結婚紀念日、生日、情人節、春節等,都是人們維系情感的重要日子。所以我們把產品放進客戶的“情感賬戶”中,賣的更快也更貴。


2、變換計算方式

還記得宿言之前的文章《宿言:據說??础半娨曎徫铩?,有助于提升營銷水平!》中,主持人是怎么賣老年手機的嗎?他把老年手機中的各個功能分別報價,如收音機、MP4、數碼相機、導航儀、電話,總價加起來要近1萬元,而老年手機涵蓋了以上所有功能,僅要599?。ê帽阋?,好像擁有一臺老年機有木有?。?/p>


上面的例子可謂是很常見啊,所謂“變換計算方式”,就是指當你的產品比較貴時,你便可以嘗試拆解你的產品,告訴客戶你的產品等同于其他哪幾種產品的功能之和,如果客戶去分別購買其他幾種產品,總價格要比你的產品貴得多。


我們還可以通過“拆分產品價格”的方式,化整為零,把客戶心理賬戶切換到零錢賬戶,讓客戶覺得,自己不是在花一大筆錢,而只是在花零錢,這些零錢僅相當于一頓早餐、一包煙、一盒面膜的錢,這樣客戶才會放棄抵抗,直接買單。


比如奔馳還沒有小龍蝦貴呢,小龍蝦88元/500g,奔馳某SUV只需78元/500g。少吃一斤小龍蝦,你與奔馳就更近了一步。


3、附加值驅動

產品及價格相差不多的情況下,客戶會選擇附加值更高的那家店購買產品。比如你想買一個洗衣機,在網上看了一圈后,發現兩家店的品牌實力、評價、價格都差不多,這時候你就會格外看重附加價值,比如其中一家店7天無理由退換貨,那你就會選擇這家,原因很簡單,這家店買的更放心一些,萬一壞了還能退。


同時附加值會改變產品在客戶心中的價格認知。對客戶來說,更好的服務、更快的響應速度、更放心的售后保障、更多的增值服務,都是產品的附加價值。這些附加值會改變客戶對價格的認知,即使產品貴一點,客戶也會覺得你“貴的有道理”。



三、誘餌效應


所謂“誘餌效應”,是指當人們在兩個不相上下的選項中進行選擇時,因為第三個新選項的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。


不知道大家是否購買過一些網站的會員,比如圖片素材網站,當你點進去之后會看到3個選項,分別是初級會員、高級會員和旗艦會員。初級會員功能很少,高級會員功能可以滿足日常使用,旗艦會員功能特別全面。你會發現初級會員雖價格低,但功能少,不適合自己。旗艦會員雖然功能全面,但太貴了,最終選擇了高級會員。因為在對比之下,高級會員更適合自己,而初級會員和旗艦會員,就是“誘餌”。



在銷售的過程中,因為人們對某一件東西的價值并沒有統一明確的衡量標準,也無法在短時間內確定這件東西的價值,只能通過與這個物品相近的其他物品進行比較來確定其價值。所以,人們在選擇購買商品時,往往要通過對比才會做出決策。


在營銷中,運用誘餌效應,引導客戶購買某特定產品,可以用到以下2個方法:


1、投放高價誘餌

在客戶的認知當中,價格的高低是相對的。如果客戶覺得一款產品貴,那么我們可以引入更貴的產品,通過對比,讓客戶覺得這款產品其實也沒那么貴。


舉兩個小例子,比如你是賣衣服的,你可以在你一件200元的衣服旁,放兩件兒實際售價80元,但標價300元的衣服,這樣客戶經過對比,會認為200元的衣服物超所值,200元的衣服會賣的很快。因為通過設置300元的衣服(誘餌),突顯了另一款產品價格的合理性。比如你是開酒吧的,分別賣18、28、38元的啤酒,你會發現28元的啤酒是最 好賣的,這里不光是因為18元和38元的啤酒起到了誘餌作用,也有“折中消費”的心理作用。


2、投放標桿誘餌

標桿誘餌能夠打造企業形象,突顯品牌價值,因為人們在判斷一個品牌的實力時,會直觀地尋找這個品牌最 高價的產品是什么,如果這家企業敢做最 高價的產品,就會讓人覺得這家企業的實力一定很強。


宿言好多年前一直很好奇一件事,就是為什么某蛋糕品牌的幾乎所有線下店的顯眼位置,都會有兩個標價奇高的蛋糕,基本售價都在4萬-20萬左右,這些蛋糕真的有人買嗎?后來宿言慢慢明白了,其實那兩個蛋糕是用來充當“標桿誘餌”的,當你看到他家有實力賣好幾萬元的蛋糕時,你就會認為,他家的其他東西一定也不錯。事實證明,他家超級貴的蛋糕其實也是有人買的...



四、登門檻效應


所謂“登門檻效應”,是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求,為了避免認知上的不協調,就有可能接受更多的要求。就好比追一個女孩子,第一次見面你就跟人家說:“我們明天去見你家長吧”,女孩不拿板磚砸你就算客氣了。但如果第一次見面說:“今天下午有個特別好看的電影,我們去看看吧”,女孩則比較容易答應。


其實一般情況下,人們都不愿接受較高、較難的要求,因為它費時費力又很麻煩。但是,人們卻樂于接受較小、較容易完成的要求;在實現了較容易完成的要求后,人們才慢慢接受較難的要求,這就是“登門檻效應”對人的影響。



在營銷中,客戶第一次消費時,對商家的信任是有限的,他們處于嘗試階段,不愿意為嘗試而支付過高的費用。如果我們在第一次銷售中就想成交大額的產品,那么難度會很大。所以,我們要降低客戶第一次購買的行動門檻,為客戶搭一個梯子,讓客戶一步一步往上走,一次比一次買的更多。


利用登門檻效應,一步步引導客戶,讓客戶輕松地掏錢并且買更多,需要用到以下3個方法:


1、降低門檻

既然客戶第一次買產品時,會有心理壓力,那么我們可以用免費或低門檻的產品吸引客戶,先與他們建立第一次成交關系,再逐步引導他們購買更多。比如視頻網站的7天免費會員體驗、比如某快速成長的咖啡店曾用過的下載APP并注冊,就能免費得一杯咖啡。


只要通過降低門檻使客戶產生第一次購買,我們就可以鎖定更多意向用戶,然后再通過其他手段來增加復購。


2、分解壓力

如果你的產品價格過高,客戶購買起來有壓力,你就需要把這個壓力分解,把一次性的痛感,分拆成客戶感知不到或壓力不大的痛感。


宿言之前經歷的一個教育類項目就是如此,我們發現課程咨詢量較大,但轉化率不高,通過調研,發現“價格”是影響學生報名的主要因素,于是我們便合作了“分期付款”的平臺,通過分期付款的形式緩解了學生的壓力,同時也大幅增加了轉化率。


3、進階成交

第一筆交易成交后,是促使客戶購買第二個產品的最 佳良機。此時客戶的消費欲望正旺盛,同時也和品牌方有了信任基礎。我們可以在客戶購買產品后,引導客戶購買其他“關聯”產品。


比如客戶購買了打印機后,你可以推薦打印紙及墨盒,并告訴客戶:現在購買的話比較劃算,打印紙和墨盒都是八折,80%的客戶都會這樣捆綁購買,畢竟這樣劃算嘛。再比如我們常見的“第二杯半價”、“第二件8折”也是如此。



五、比例偏見心理


所謂“比例偏見”,是指人們在很多場合,對于比例的感知,比對數值的感知更加敏感。比如你早晨要吃早點,樓下的油條賣5元,而走10分鐘就有家小店只賣2元,大部分人都愿意走10分鐘去另一家店。因為省3元相當于省下了60%。


當你想買一輛汽車時,同樣的汽車,A店賣180000元,B店賣179800元,但去B店需要多走10分鐘,這時候大多數人會選擇在A店購買。原因很簡單,200元占180000元的比例實在是太小了,不值得搭上額外的時間和精力去節省。


所以,同樣的10分鐘路程,買油條只省2元,買汽車能省200元,但由于比例偏見,人們更愿意去省那2元。比例偏見是人們對于“更大數值”的一種執念。人們往往會直觀的認為,比例數值越大,優惠力度越大。所以在打折促銷時,由于比例偏見心理,不同的打折方式就會給客戶不同的心理感受。



運用比例偏見心理,讓促銷活動更有吸引力,需要以下3個方法:


1、放大優惠數值

一般情況下,客戶對優惠的直觀判斷是哪種優惠數值大,就代表哪種優惠力度大。比如你買個房子打95折,你可能會覺得優惠力度不大;但售樓經理如果告訴你可以給你優惠2萬元,你會覺得優惠力度很大。其實優惠2萬元可能只相當于打98折。但是在客戶心中,95折相當于只優惠了5%,而優惠2萬元這個數值,顯然比5%更有吸引力。


所以,如果你賣的產品價格較高,就不要用折扣的方式,應該直接告訴客戶你能幫他省多少錢。


如果你賣的產品是10元的奶茶,你告訴客戶可以優惠2元,客戶會覺得這個優惠力度不大,但如果你告訴客戶可以優惠20%,客戶則會覺得優惠力度很大。因為在客戶心中,優惠20%要比優惠2元劃算得多。


所以,價格低的產品用打折的方式,客戶會感覺更優惠;而價格高的商品,可以用告知客戶節省了多少錢的方式讓客戶覺得優惠力度很大。


2、突顯投入回報

讓客戶覺得優惠力度很大的另一種方式就是“低投入,高回報”。所以在打折優惠的過程中,我們要強調此次購買行為只要極低的投入,就可以獲得較高的回報。


舉個小例子,比如你去某電器商城買洗衣機,買1300元的洗衣機可以獲贈一個價值90元的烤箱,你覺得優惠力度大嗎?大部分人都覺得優惠力度不大。但如果換一種方式,店員告訴你:買1299元的洗衣機,加1元就可以換購一個烤箱,此時你會不會覺得優惠力度很大?甚至有種賺到了的感覺?


前者90元在1300元中的占比只有不到7%,而后者“加1元換購”,把客戶的注意力從“1300元洗衣機”轉移到“加1元”上來,讓客戶覺得,1元的投入就有90倍的回報。


3、增加贈送數量

買就贈的方法在營銷中很常見,但贈送的方式不同,則轉化率不同。依然拿買洗衣機送烤箱的例子來講,買一個1300元的洗衣機送90元的烤箱你可能不感興趣,但如果買一個洗衣機送5個產品呢?送吹風機、電動剃須刀、電動牙刷、洗衣機防塵罩和洗衣機清潔劑(總價不超過90元)。


同樣是90元的贈品,哪個更吸引人呢?顯然是第二種。因為第一種客戶的直觀感受是“買一送一”。而第二種客戶的感受是“買一送五”。這種“買一送N”的活動,N的數值越大,客戶就覺得越優惠。



六、互惠法則


互惠法則也在宿言之前的文章《宿言:拆解9個人性營銷邪術案例(第二期)》中提到過,所謂互惠法則,說的是欲取先予,人們一旦受到他人的幫助或饋贈,總會想著以相同的方式來回報他人為我們所做的一切。本質就是,一旦我們有了“人情債”,我們就會愿意主動回報。


宿言之前經歷過的一個舊房裝修項目就運用過“互惠法則”,先開始公司的銷售員在小區里挨個登門拜訪發傳單,推銷裝修服務,結果絕大多數都被客戶無情的拒絕。后來經過調研,我們更改了策略,我們請來了一位裝修領域的老師傅,打著“舊房問題公益診斷”的旗號在小區里做公益活動,并用擴聲器宣傳“免費診斷,因時間有限,活動截止至今天晚上7點”。結果僅1天時間,我們就有了300多戶報名。



客戶報名后,我們會每戶做專業的診斷,并提出相應的問題及解決辦法,比如水路老化嚴重、墻體脫落嚴重、電路老化等,因為足夠真誠,并且價格也針對小區有優惠,最終實際轉化率高達60%以上,這就是“互惠法則”的實際應用。


運用互惠法則,讓客戶主動找你下單,需要用到以下2個方法:


1、成交前互惠

在成交前期,商家可以先通過提供免費體驗、免費服務、免費贈品等形式,為客戶提供價值,再借助互惠法則的力量使客戶購買其產品。比如我們上面舉的舊房裝修的例子,比如超市的免費試吃,比如免費體檢,比如電視購物中保健品的免費試用。


2、成交后互惠

成交后互惠的目的是為了“口碑傳播”和“增加復購”。比如某電子品牌,成交后客服主動通知你:“感謝您對我們的支持,我們將為您的產品主動延長1年保修期”。比如某精油品牌,在每次客戶購買產品之后,都會贈送各式各樣的小禮品,意外的驚喜總是能讓客戶心動,正是這種驚喜,讓品牌給客戶留下了良好的品牌形象,并在網絡上形成良好的口碑,為品牌帶來更多的客戶。



寫在最后:

我們來總結一下,想要客戶購買你的產品,你需要用到6種人性營銷法則,分別是錨定理論、心理賬戶理論、誘餌效應、登門檻效應、比例偏見心理及互惠法則。


用錨定理論給客戶制造“價值錨”、“價格錨”和“參照錨”,讓客戶認為你的產品物超所值;用心理賬戶理論,把你的產品放進客戶最愿意花錢的“心理賬戶”中;用誘餌效應給客戶投放誘餌,使客戶進入設計好的對比環節;用登門檻效應緩解客戶購買壓力;用比例偏見心理,模糊客戶對價格的認知;用互惠法則,使客戶不好意思不買。


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