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社區營銷創新廣告的三大趨勢

2021-03-01 09:40:42


隨著戶籍開放政策的出臺,中國城市化進程正在迎來一個新的拐點。一個明顯的特征是將會從勞動力過剩進入勞動力短缺,同時對應的是城市人口開始漸近飽和,甚至開始外流。
 
消費群體的成熟意味著未來城市社區化的生活方式將得到極大的推廣,而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。
 
近幾年來,由于傳統分銷渠道競爭的日益加劇,再加上線上流量紅利的消失,進行渠道創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。在城市中,星羅棋布的社區蘊藏著巨大無比的潛力。
 

圖片來源:freepik


不過,傳統意義上的“社區營銷”為了適應中國新一輪的營銷創新,其自身也必須做出一系列的轉變,才能夠滿足企業與消費者不斷變化的需求。
 
筆者認為企業的“社區營銷”創新,主要表現在以下三個方面:
 

一. 渠道角色:從企業的銷售渠道向傳播渠道轉變。

 
從中國近幾年的商業發展來看,企業的銷售渠道走過了分化階段進入了個人化的新階段,從傳統的電梯、機場到各種互聯網平臺,再到現在的KOL、微商團隊的發展,正是渠道個人化的結果。
 
未來,每一個人都是帶貨達人可以做分銷,他們相對而言帶貨量較小但體量大。但這并不意味著我們應該放棄傳統的平臺型渠道,而是需要重新評估他們的成本和收益。
 
社區的興起,使企業清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。
 
因為在社區內營銷,只需向物業公司交納少許的費用即可(有些情況下甚至無須交納費用)產生不錯的銷售效果。但隨著認識社區企業數量的增加,更多的企業不斷進入社區,在這一渠道的競爭也更加激烈。
 

社區團購企業產業譜圖

來源:億歐智庫《三公里社區爭奪戰》


作為銷售渠道,社區更多地承載了促銷的渠道功能。但在今天,企業若想保持原有的競爭優勢,首先就要在社區渠道的功能上進行創新,即把社區從企業的銷售渠道重新定義為傳播渠道。
 
二者之間在功能上有著本質性的區別。銷售渠道解決的是企業“產品陳列、引導購買”方面的問題,而傳播渠道解決的則是“產品認知和品牌形象”的問題。

如果說“實效”是企業對銷售渠道的首要要求的話,“精準”就應該是企業對傳播渠道的第一要求。
 
以新潮傳媒為代表的社區媒體正在進行前所未有電梯媒體數字化變革,通過大數據標簽可以重新整合社區內不同層次、不同特征的受眾群體。企業可以借助不同消費者標簽施行不同的傳播策略,其效果自然比“大眾傳播”更有效。
 


未來,作為企業的渠道成員社區的社區來說,從銷售渠道轉變為傳播渠道,是企業“社區營銷”創新的第一個轉變。
 

二. 營銷目標:由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變。

 
長期以來,線下渠道通常承擔著促銷的任務 “傳統的套路”無非是發發傳單、搞個活動,派發一些樣品,現場進行銷售一些產品。
 
但隨著消費者消費觀念的不斷成熟,消費質量的不斷提高,消費者對在社區內所銷售的一些不知名產品的信任危機隨之而來。

企業在實施“社區營銷”時,若片面一味地追求銷量,其結果往往會導致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降,那么即使短期內產品銷售很好,可一旦有新競爭者提供遠優于你的產品或服務時,消費者便會遠離你的產品。
 
在品牌引導消費的今天,“社區營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統地建設品牌轉變?!?/strong>

因為只有這樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度,并形成有益的品牌聯想,從而產生良性的銷售循環。
 
企業在開展“社區營銷”時,如果能夠有效地利用“社區廣告媒體”,并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。
 
新潮傳媒曾舉辦過很多公益營銷項目,比如,與敦煌博物館合作推出的豎屏廣告巧借熱點,將“垃圾分類”“文明養寵”等社會話題融入,以敦煌文化作為載體傳播形式,通過文物化身鄰居的形式,發起社區文明行為倡導。


在這里,公益廣告不再是教條式的喊口號,文物充滿詼諧幽默的反差感讓它充滿趣味性,增強了廣告受眾的接受度。
 
廣告畫面上的這些內容都是與社區住戶的生活息息相關的,或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒,一句關懷的話語一下子就可以拉近與社區消費者的距離,使消費者直接感受到來自品牌的關懷。

這一系列廣告雖然沒有直接促銷產品,但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售,并且溝通的效果不知比硬性的銷售產品要好多少倍。
 

三. 社區廣告媒體:從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最 佳接觸點轉變。

 
過去,有一些企業在應用這些社區廣告媒體的時候,僅僅把它們當作產品/品牌信息的通道。
 
即企業在選擇媒體時,大多把注意力聚集在媒體成本合理性上,很少考慮社區的特征、社區受眾群體的特征,并根據其特征來制定媒介策略及廣告的創意策略。

這樣做的結果,往往是企業產品的目標消費群同社區的受眾群體不一致,或者是產品廣告的訴求信息與社區受群體的消費特征相悖,亦或是企業不按社區的樓盤價格進行仔細甄別,而投放了千篇一律,千面一目的社區廣告。
 
假如你在一個高端小區投放大眾廣告顯然不會取得好效果,在一個沒有企業產品目標消費群的社區中,投放社區廣告是一種媒體資源的浪費。
 
隨著企業對社區廣告媒體的逐漸認知,很多企業已經可以越來越成熟地運用社區廣告媒體來為傳播錦上添花了。


“從產品/品牌信息的通道向產品/品牌信息的最 佳接觸點轉變”是社區營銷創新的另一個趨勢。它以“信息最 佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導向”,更加注重廣告投放的最 佳狀態。
 
基于這樣的理念:廣告信息的最 佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最 佳媒體。

這里所說的“最 佳接觸點”有兩個標準:一是要保證社區廣告媒體指向的“精準性”;二是在做到“精準性”的前提下,要達到整合性。
 
舉個例子,目前電梯媒體的社區廣告其實已經業態豐富,包括現在流行的短視頻都已經被納入進社區媒體的運營范疇,在新潮傳媒的電梯智慧屏幕中大部分短視頻內容都非常具有吸引力。

如果品牌有同時做線上短視頻推廣,將同一組物料同時進行線下投放不僅可以實現受眾群體的整合覆蓋,而且還能將效果拉到最 高,這也是社區媒體自我變革的結果

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